大败局！大众透明工厂（上） | 工业4.0标杆败走麦城

假定辉腾的潜在客户是低调有品位的富人（其实大众当初根本没有预料到这款产品最后80%靠卖给中国人），这类人群在中国可能广泛的存在于煤老板、IT新贵、互联网高管、传统产业拥有者、富二代、网红、演艺明星等等，是不是他们只要行事低调号称有品位，都是潜在客户呢？这些人的买车诉求肯定差异很大，但他们也许都是自认为行事低调和颇有品位，网上戏谑中国新富起来的人消费“只买贵的不买对的”，辉腾让人感觉既不是“对的”，相对其配置来说也不算是很“贵的”，尤其是国内的实际成交价。

不靠谱的市场调研和大数据

大众打算开发辉腾这款产品的时候肯定也是做过调研的。时任大众汽车董事长技术狂人费迪南德·皮耶希超过10亿欧元的研发投入、100多项的专利申请，希望提升大众的高端品牌，以技术引领未来，打造一款梦想旗舰车型，卖给真正懂车的有品位的富人。辉腾(Phaeton)以古希腊神话太阳神之子命名，代表着“耀眼”、“光明四射”，是皮老爷子心中的完美汽车。

众所周知，汽车行业对产品立项是非常严格的，一款全新车型动辄上十亿的研发费用，必须要把产品定位、目标人群、市场容量、销售预计、盈亏平衡点等等大量分析指标量化，更何况辉腾除了10亿欧元的研发投入，还另外投资2亿多欧新建了透明工厂，当年大众对这款车型寄予厚望，做过详细的市场分析和潜在客户调研，大众对辉腾制定了保底年销2万台的计划。

既然做了这么多前期工作，为什么会出现彻底失败的结局？就算进一步采用大数据分析的工具，强化推进智能制造，就能解决辉腾面临的问题吗？

辉腾是2002年推出市场的，那个时候根本没有考虑中国市场（当时中国汽车市场规模才116万辆，高端车更是少得可怜），主要是面向美国和欧洲市场的，美国市场一直没有起色，直到2005年，辉腾的全球销量仅在9000台左右。原本被寄予厚望的美国市场也业绩欠佳。2005年前十个月，在美国销量大幅下降52%。同年11月，大众宣布将从2006年起停止在美国市场销售辉腾。

图4：2007—2015年辉腾国内上牌量一览

此后几年，丢失美国市场的辉腾全球销量徘徊在5000到6000辆之间，从2009年开始，出人意料的，辉腾在中国市场迎来一丝生机，但即便有中国市场的支撑，但这个低调贵族整体的没落却已不可逆转。当然，这种青睐看上去仍然不是根本性问题，如果真的在中国市场得到青睐，也不至于没落，区区2万辆/年的销售量在中国高端车市场并非难事。