大败局！大众透明工厂（下）|雄鹰坠落，再论战略与智能制造

参考战略致胜的经典案例----西南航空的案例可以看出，取舍和配称涵盖了品质、服务、宣传、销售、价格、渠道等等全方面，雷克萨斯在产品技术和功能配置上其实弱于辉腾，这方面的取舍和配称，毫无疑问大众辉腾更强，但是在服务、宣传、销售、价格、渠道等方面，丰田的取舍和配称能力远高于大众，丰田对雷克萨斯的打造水平与大众之辉腾相比，可以说高下立判！

1、从品牌宣传角度看

丰田打造了全新的产品品牌，在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的所有标记，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本；

2、从销售渠道来看

为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累到雷克萨斯，雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店；

3、从价格体系来看

丰田公司将雷克萨斯作为一个全新的豪华品牌进行打造，为其生存提供了足够空间，1989年雷克萨斯在美国上市，精心策划推出了两个型号，旗舰LS和入门级轿车ES。入门级轿车较低的售价显然可以让更多的人去尝试购买该品牌的轿车，这就为雷克萨斯豪华舒适的形象宣传创造了条件；

4、从质量和服务来看

美国的汽车修理费用，特别是工时费极其昂贵，而雷克萨斯的质量稳定性在全球汽车品牌中首屈一指，精准的抓住了客户的痛点。

综上所述，丰田基于战略目标之下的有效取舍和配称，构建了雷克萨斯极具竞争力的优势。美国作为一个开放的社会，奔驰宝马也好，雷克萨斯也好，都是外来车型，对于美国的消费者并没有太多区别，这也给雷克萨斯提供了很好的机会，入门级ES车型带来的良好口碑进一步促进了旗舰LS车型的销售，在多重利好下，雷克萨斯在美国逐渐成长起来。

雷克萨斯在美国市场一直牢牢占据着豪华车第一阵营，与奔驰、宝马相比毫不逊色，1999年起，雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰，此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。

对比丰田雷克萨斯，大众辉腾战略的失败，原因是多方面的。通过辉腾案例，我们可以清晰的看到大众战略问题所在：

1.关于品牌选择，大众豪华车战略，却选择了继承原有VW品牌，这被证明存在很大的问题。

对于品牌突围而言，导入全新品牌与依托已有品牌推出旗舰产品两种策略各有利弊。导入新品牌成本极高，但产品成功的可能性更大；依托已有品牌成本较低，可能对已有品牌形成正面拉动，但旗舰产品本身成功的难度最大。

2.关于品牌建设，汽车行业品牌建设有长周期和系统复杂的特征，这一点大众认识不足。

汽车是产品力决胜的行业，大众推出辉腾产品，将资源过度聚焦在领先技术、产品功能方面，品牌的持续建设不足，汽车品牌建设是系统工程，单有好的创意，如果系统能力尚不具备或者没有配备齐全，没有相应配套的长期产品、研发、营销、渠道计划跟进，很难短时间内成功。